Ante el planteamiento de un modelo de negocio sostenible, la persona emprendedora puede haber encontrado una etiqueta para su iniciativa (es decir: encontrar que la idea y el modelo de negocio que ha plasmado responden genuinamente a criterios de sostenibilidad) o puede cuestionarse por qué “debería” tener en cuenta la sostenibilidad en el diseño de su modelo de negocio.
Las razones para arraigar la sostenibilidad en el propio modelo de negocio se pueden agrupar en dos categorías: morales y de negocio.
Las primeras están relacionadas con la contribución a un propósito más amplio, con querer ser parte de un cambio positivo o de mantener un equilibrio positivo en el entorno social y medioambiental que nos rodea. El convencimiento de esas razones morales tiene importantes consecuencias positivas para el desarrollo del proyecto. Cuando idea e ideales van de la mano, la motivación de las personas implicadas en la iniciativa emprendedora se agranda, su capacidad para persuadir a otros a sumarse al proyecto es más contundente y la cohesión del equipo se refuerza.
Las razones referentes al negocio están relacionadas con los beneficios que se pueden derivar de la implantación de la sostenibilidad en términos de diferenciación, eficiencia e innovación y su potencial para generar ventajas competitivas. Las personas emprendedoras orientadas y motivadas por la sostenibilidad tienen mayor probabilidad de identificar oportunidades de mercado, construir relaciones de lealtad con los clientes y desarrollar una cultura fuerte.
No obstante, a pesar de estar convencidos por esas razones, las personas emprendedoras pueden percibir que la introducción de la sostenibilidad en su modelo de negocio es un lujo que no se pueden permitir, ya que en esa fase inicial lo apremiante es conseguir el ajuste de su producto/servicio al mercado. Esta perspectiva dificulta de manera importante la adopción de medidas de sostenibilidad por parte del negocio en un futuro. Primero, porque introduce una tensión entre las dimensiones económica, social y medioambiental del negocio que es difícil de resolver. Esta tensión conduce a percibir cualquier decisión como una renuncia en un aspecto u otro.
Desde la perspectiva del negocio, siempre habrá prioridades apremiantes como por ejemplo conseguir escala, no perder la oportunidad de entrar los primeros en un mercado para conseguir ventajas de tipo pionero, etc. Estas prioridades compiten siempre por los recursos limitados de la empresa con las que se establezcan para aumentar el impacto social y/o reducir el impacto medioambiental. Segundo, porque este encuadre de la situación en términos de tensiones y conflicto entre las facetas económica, medioambiental y social del negocio impide buscar e idear alternativas que impliquen ganancias en dos o en las tres dimensiones.
Obtener beneficios, ser un negocio exitoso y competitivo no es incompatible con tener un proyecto que va más allá de lo económico y buscar una contribución a la resolución de retos sociales y/o medioambientales. Lo muestran casos como La Fageda, una exitosa empresa que pone en el centro de su misión mejorar la calidad de vida y promover la integración sociolaboral de las personas en riesgo de exclusión social de Lla Garrotxa, en Cataluña. Lo muestran también casos como Veja, una empresa productora de zapatillas que integran en toda su cadena de valor proyectos sociales, justicia económica y materiales ecológicos. El idealismo es compatible con adoptar una visión pragmática del negocio, buscar ventajas estratégicas y operativas, y conseguir generar círculos virtuosos, donde la consecución de beneficios económicos, sociales y medioambientales se produzca de manera simultánea.