No cabe duda de que, en las relaciones personales (y las ventas y la comunicación forman parte también de este tipo de relaciones, no lo olvidemos) hay algo que funciona mal por encima de todas las cosas: la desesperación.
No hay nada que funcione peor para construir una relación que que una de las partes genere obsesión absoluta por hacerlo. Si uno llama continuamente, se entrega desde el momento cero, si pone todas las facilidades, si cede a todo, si no deja de dar la brasa, si… lo más probable sería que la otra parte pasara total y absolutamente. Pierde el interés, no halla dificultad, no encuentra aliciente y lo último que quiere de entre todas las opciones de la Tierra es estar contigo. Estoy seguro de que conocéis alguna historia así en la que “cuanto más, menos”. Con la comunicación pasa absolutamente lo mismo: si suenes desesperado, tu interés se hunde en el más profundo de los pozos. Nadie quiere juntarse con el desesperado.
Si haces ofertas sobre ofertas, si bombardeas con la misma información mañana, tarde y noche, si… estarás devaluando tu proyecto, tu idea, tu producto. Pensarás que está llegando a más gente, y quizá sea así, pero está llegando peor, está llegando como algo de saldo, algo sin valor, algo que nadie quiere tener en casa. Por ello, en las ventas, en la comunicación y en la vida mantener ese “mínimo de amor propio” es fundamental. Hay muchas empresas que han hecho de esto su estrategia central de comunicación. Una de ellas es la conocidísima (y cara) marca de cosmética de nombre muy...marino.
Hace unos años coincidí con el Director Comercial de la marca en España y me contó cómo trabajaban la venta por exclusividad, por anti-desesperación. Y lo bien que les iba.
Esta marca parte de un storytelling muy interesante (hablaremos sobre ello más adelante, al tratar el tema de las historias) que nace con un ingeniero de la NASA que, después de un furibundo incendio que quema parte de su cuerpo, es capaz, partiendo de compuestos de origen marino (de ahí su nombre en francés) de dar forma a una crema con alto poder regenerativo que a él le ayudó a mejorar el aspecto de sus notables quemaduras. Bien, partiendo de ahí, el sistema de venta, durante muchos años, fue el siguiente. Se ofrecía el producto sólo a clientes seleccionados, perfiles con alto poder adquisitivo, conectados con el mundo de la belleza. La venta no se hacía en formato tienda (hoy ya sí lo hacen porque han construido una imagen de marca rotunda a través de su estrategia de comunicación que podríamos apodar “de Desesperación Cero”) sino que enviaban una invitación a estos selectos clientes haciéndoles llegar que podían invitar a su vez a dos personas más. Por supuesto, ante lo limitado de las plazas, los clientes daban estas invitaciones a gente muy cercana, con gustos parecidos, que las recibían como el detalle más chic y desde el agradecimiento más hondo. El día del encuentro, no se iba a vender directamente, sino que esa tarde se convertía en una experiencia. Catas de chocolates exclusivos por ejemplo servían como antesala a la presentación de los nuevos productos cosméticos de la firma francesa. Una vez ocurría esto se abrían unos minutos para hacer pedidos, sólo sería posible entonces y, claro, nadie quería perder la oportunidad de hacerlo. Además, les indicaban, para darle un toque más potente, que como “los productos se producían en cantidades muy pequeñas, bajo demanda”, tardarían 2 meses en llegarles a casa. Esa espera era muestra de lo potente del producto, de lo hecho a mano, de lo exclusivo del momento. Aquel directivo, mientras me contaba aquello, no paraba de reírse mientras repetía “pero claro, la gente no sabía que, en nuestras oficinas, teníamos palés y palés llenos de crema”. Pues eso.
La comunicación debe ser un tira y afloja, no debe sonar a “por favor, por favor, por favor, mírame, mírame, cómprame, cómprame” sino a un “estoy encantado con este producto, fíjate qué bien le está yendo a aquel”. Con suavidad. Como el que no quiere la cosa. Por muy queriendo que sea.