Todo lo planteado previamente busca que el lector o lectora tenga una visión de la filosofía esencial para hacer comunicación, bien sea personal, bien de la entidad para la que trabaje. Tener esa imagen a vista de pájaro es fundamental para captar el alma de comunicar, y no limitarse a aplicar un plan de comunicación de una forma “refrita”, sin aportar valor a nuestra marca. Dicho esto, pasamos a desglosar todos los puntos fundamentales de la comunicación. Paso a paso y en orden.
Naming
Algo existe una vez que lo hemos nombrado. El naming es un punto fundamental en nuestro proyecto, que le empieza a dar entidad, cuerpo y realidad. El nombre es un asunto importante. Debemos evitar que sea un término demasiado largo, con dificultad para ser pronunciado. Huiremos de acrónimos imposibles. También debemos de tener en cuenta cual es el objeto de la marca, si queremos que tenga una proyección local, regional, nacional o internacional. En este último caso, buscaremos que no existan conflictos por traducciones similares en la lengua local, chequearemos que no hay ningún término igual o similar registrado en la Oficina de Patentes y Marcas del país donde queremos trabajar. El nombre debe condensar el alma del proyecto, lo que quiere transmitir, no es igual una marca de ropa para bebés que quiere hablar de suavidad, ternura y confort (lo que buscarán los progenitores a la hora de vestir a su recién nacido/a) que una marca de pequeños electrodomésticos que deben transmitir eficiencia, pura tecnología y sostenibilidad. Esas marcas “no suenan igual”.
Habitualmente, junto con el nombre, aparece un slogan. Un slogan es una frase corta y recordable que da empaque y cuenta la filosofía de la marca de un plumazo. No debemos caer en obviedades, en cosas demasiado genéricas, en repeticiones. Por ejemplo, si mi marca-nombre es “Asador de la Reina” no incluyo la palabra “asado” en mi slogan, no incluyo “carne” en mi slogan. Eso se da por hecho, es un asador, asamos carne, todo el mundo lo sabe sólo leyendo el nombre. Si añadimos slogan es porque queremos diferenciarnos, contar porqué no somos otro asador donde comer carne. Por ejemplo, usamos un “Lo de siempre, como nunca”, mezclamos esa tradición del “siempre”, sabiendo a qué vas, a degustar buena carne… pero añadimos el “como nunca” que habla de vanguardia, de darle una vuelta de tuerca, de sorprenderte. Ok, si me vas a sorprender, voy a tu asador. Estos dos elementos, nombre y slogan son importantes, aunque solo con el primero puedes empezar a comunicar perfectamente. Este es el primer punto, ese nombre va a comunicar por ti, así que es clave que lo elijas bien.
Logotipo
La parte visual de tu negocio o marca es determinante. Captamos muchísima información a través de nuestros ojos y nunca hay una segunda oportunidad para causar buena impresión. Puedes ser un freelance detrás de un escritorio en un cuarto de tu casa, pero eso el cliente no debe saberlo: porque no querrá trabajar contigo. Hay verdades que duelen. Tu logotipo debe estar a la altura, darle un plus a tu producto, porque tener buen producto y no parecerlo es la mejor apuesta para dar fin a tu negocio. ¿Cómo saber si el logo es bueno? Bueno, si lo has hecho tú con una aplicación gratuita o lo ha hecho un conocido por 80€, las probabilidades de que sea bueno, son ínfimas. O menos. El nombre y el logo es lo mínimo, lo básico, lo esencial para considerar que eres marca, así que cuida esa parte para poder construir sobre seguro, empezar mal aquí dificulta mucho comunicar con garantías y de forma creíble. Déjate asesorar por un profesional del diseño gráfico.
Definir el mensaje
Escuchar. Ese es el primer mandamiento en comunicación. Tenemos que saber a quién le estamos hablando, qué atención es la que nos interesa, quién queremos que nos recuerde. Esto cambia mucho si estamos hablando de una carnicería de barrio, si somos una distribuidora de taladros profesionales, si queremos hablarle a jóvenes de entre 12 y 25 años para venderles, a nivel nacional, videojuegos coreanos o si nuestro público es gente de alto poder adquisitivo y con pasión por los relojes. No se habla igual a unos que a otros, y ese modo debe estar definido y mantenerse en todo el proceso. Nuestra marca tiene que sonar a nuestra marca, siempre, de manera regular, para gustar no a todos (porque no hay productos “para todos” ni siquiera el pan o los ataúdes), sino a quien nos interesa. Conocer a nuestro público es conocer qué le duele a nuestro público. Si a nuestro público no le duele nada, no va a necesitar “curarse” con nuestro producto. Tenemos que conocer porqué nosotros podemos solucionarle algo a nuestros destinatarios finales: porque les vamos a ahorrar lesiones, porque les vamos a ayudar a dejar de ser hipertensos, porque vamos a proporcionarles un toque único y exclusivo, porque vamos a hacer que en su restaurante entre más gente, porque vamos a hacer que se olviden de que les okupen la casa… si no definimos bien lo que queremos generar en el cliente, todo lo que salga por nuestra boca (o por nuestros dedos) será papel mojado, no servirá para nada.
Enviar el mensaje
Cuando nos planteamos comunicar, debemos de definir muy bien qué vías vamos a utilizar para ello y también… cuánto presupuesto tenemos. Y es que, poner un anuncio masivo en Cines Callao, en el Bernabéu o cubriendo la Giralda, puede ser interesante (no siempre, por supuesto, esto no es una relación directa de más dinero pongo, más dinero recibo de vuelta) pero también suele estar muy por encima del presupuesto de partida de cualquier emprendedor/a o pyme. El objetivo es ser eficientes con los recursos, y para eso es fundamental que conozcamos bien a nuestro cliente, porque así podremos hablarle directamente a él/ella, a su oído, armados con sus “puntos de dolor” tendremos la opción de captar un instante su atención, el bien más preciado. Cuando hablamos de vías para comunicar, todo el mundo piensa en las omnipresentes redes sociales, pero eso es solo una de las vías. Había comunicación antes de Tik Tok. Lo que es crucial es evaluar bien a quién le estamos hablando, para saber cómo llegar hasta esa persona. Así, no tendría mucho sentido llenar de publicidad de audífonos una red social como Instagram, cuyos usuarios son adolescentes y jóvenes en una amplia mayoría, tampoco tendría sentido anunciar una nueva bebida energética en el ABC o en El País, porque sus jóvenes consumidores potenciales no suelen leer diarios tradicionales. Aquí, la respuesta de la herramienta ideal vuelve a ser “depende”. Por supuesto, apostar al principio por algo de publicidad en redes sociales puede ser interesante, siempre que esté gestionada con sentido, pero no siempre es preciso tener todas las redes sociales, a veces ni si quiera es preciso tener redes sociales, algo que se ha tomado como obligación impepinable. Si lanzamos un producto generalista para jóvenes y no tenemos apenas dinero, empezar con publicidad en Tik Tok o Instagram, o con alguna colaboración con un influencer de “segunda fila” puede ayudar a darnos visibilidad. Si tenemos mucho dinero, podemos desde financiar un evento de eSports con figuras admiradas por el público juvenil como Ibai Llano o Auron Play hasta patrocinar un evento deportivo llamativo (Red Bull por ejemplo ha hecho marca apostando fuertemente por esta línea). Pero no todo son redes sociales, en absoluto. Campañas de mail masivo (de las que perfiles como Isra Bravo son punta de lanza) que pueden tener un aspecto antiguo o decadente, han demostrado ser una herramienta poderosísima, con una tasa de inversión-beneficio maravillosa si vendemos servicios o apostar por líneas más físicas, sobre todo cuando tienes pocos clientes potenciales pero muy interesantes, es siempre algo muy de valorar: el que reciban una cajita con algún elemento sorprendente te hace ganar enteros para ser recordado de forma positiva, no serás “otro más”. Si tu servicio es algo particular, muy único, como encordador de raquetas, no tiene sentido que entres al mar de las redes sociales o que llenes tu ciudad de publicidad que se diluirá sin remedio, ve a hablar con los clubs de tenis de tu zona, siéntate con ellos y demuéstrales que eres el mejor. Así, no hay una vía para comunicar, no tienes que tener todas las redes sociales, porque cada marca es única. Así, si eres consultor en comercio internacional, te irá muy bien estar en Linkedin, si vendes cocina vegana y healthy quizá Instagram sea tu canal, si haces joyas muy exclusivas a mano, quizá debas de hacer una pequeña inversión y alquilar una sala en la Hípica de Madrid para hacer una “presentación en sociedad”. El objetivo de todas las acciones es el mismo, generar una conversación, pero es importante que sepamos bien quién es nuestro interlocutor para evitar que pasemos al peor cajón que existe en comunicación “el de los aburridos”.
Organizar el mensaje
No vale el comunicar por comunicar, al menos no si queremos comunicar bien. Es imprescindible desarrollar un Plan de Comunicación, es decir, organizar un cronograma con las diferentes acciones de comunicación que vamos a ir desarrollando desde nuestra marca. No puede ser un “aquí te pillo, aquí te mato”, es necesario crear ambiente, no entrar a vender a degüello (porque esa exasperación es lo que menos vende del planeta Tierra, el más terrible error de un comunicador). Debemos de organizarnos un calendario donde vamos a ir generando contenido, tener días fijos para publicar, saber que vamos a estar unos meses dándonos a conocer, antes de lanzar campañas entre nuestra comunidad incipiente. Podemos ir creando expectación, jugando con el concepto teaser, aportando valor, dando, dando, dando antes que pidiendo, pidiendo, pidiendo, mostrándoles a esos proto-clientes que no queréis solo su dinero (aunque a efectos prácticos sea así), sino que queréis darles, que el que estén con vosotros, os lean, os sigan… va a aportarles, independientemente de que luego os compren o no. Ese orden en comunicar es importante, el saber cuándo tocamos a la puerta es decisivo. Por ejemplo para llegar cono energía a Navidades en caso de que vendamos algo “regalable”, o a verano si somos “vacacionables”, o al momento del mes en que la gente cobra el sueldo y suele estar más predispuesta a gastar… ese proceso de calendario y boli (o iPad, u ordenador…) es clave para evitar trabajar a salta-mata, improvisando, un mal amigo para cualquier conversación que pretenda quedarse e impactar.
Evaluar el mensaje
Esto es determinante, y algo que con frecuencia no se hace. Tenemos que evaluar si lo que estamos contando está generando lo que habíamos previsto. Este ejercicio de humildad y análisis es determinante ya que, si no estamos alcanzando objetivos, tendremos que ir de nuevo al punto 4, poner mejor oído a nuestro público (quizá sí detectamos bien quién era nuestro público pero sobrevaloramos su poder adquisitivo y resulta que nuestro producto les resulta caro o no queda claro cuál es su valor diferenciado con respecto a la competencia). Pregunta, investiga y vuelve a preguntar. La información es poder y aquí es lo único que puede asegurarte la viabilidad de tu idea: conocer qué está fallando, qué parte del mensaje no está llegando, qué parte no se entiende, qué parte se pierde por el camino, qué parte genera confusión… detectarlo y cambiarlo da trabajo, es cierto, pero es tu única opción de ser perdurable en el tiempo.
Y por último
Confía en ti. No a lo loco, con cordura, analizando, siendo crítico con tu idea, pero amándola a la vez. Dedícale tiempo, conoce el campo de batalla al dedillo, a tu competencia, a tu posible clientela. Piensa en ellos. Piensa, si fueras ellos, cómo te gustaría que te sorprendieran. Y sorpréndelos, porque sólo cuando hayan abierto la boca, será posible meterles una buena cucharada de eso que a ti te interesa (y a ellos también, aunque aún no lo sepan).