Cuando éramos pequeños nos hicieron repetir la cantinela matemática de que “el orden de los factores no altera el producto” . Aunque eso sea así en las tablas de multiplicar, en comunicación las cosas no funcionan exactamente de esa manera.
Vivimos en una era hipersocial y súper conectada en la que el auténtico “El Dorado”, lo más demandado es la atención. La gente no suele tener tiempo, está rodeada de millones de propuestas, de ideas, de ofertas… y colarse entre “las elegidas” no es tarea fácil. Destacar, ser recordable es fundamental aunque, por supuesto, no a cualquier precio. Llamar la atención es necesario pero siempre en línea con la imagen que queremos transmitir, con nuestro discurso.
Una de las estrategias más conocidas en comunicación es el “Elevator Pitch”, se trata de una técnica basada en el siguiente precepto “Te subes a un ascensor y coincides con una persona que podría ser clave para tu proyecto o idea de negocio, un buen inversor por ejemplo. Sabes que no tendrás otra oportunidad, que se acabó una vez esa persona baje del ascensor. No habrá más de 30 o 40 segundos. Es ahora o nunca ¿Serás capaz de captar su atención?”
Aquí el orden es fundamental. Y tiene mucha relación con los puntos de dolor. Hay que ser rápido, directo y concreto. No puedes empezar a desarrollar, ni puedes dejar la frase grandiosa para el final. Si empiezas aburriendo no te darán la oportunidad de seguirte atendiendo. Lo primero debe ser un rotundo “punch”. Debe ser una frase que no olvide, que atraiga, que genere atención. Que entienda que podría invertir su tiempo contigo.
Un ejemplo es el que comentábamos antes del chaval que pretendía obtener un espacio municipal para desarrollar su novedoso centro de entrenamiento. Una frase directa, donde se observa la novedad, donde se usa una referencia conocida como es Sylvester Stallone, donde se muestra de manera clara qué estás pidiendo (en este caso no dinero, sino espacio, para que el receptor sepa a qué atenerse, que no tenga miedo de no poder estar dentro).
Hay miles de adaptaciones de este orden en comunicación. El uso de campañas teaser es, probablemente, el más conocido. Estas campañas son aquellas que dejan ver, sin ver. Que hacen un pequeño adelanto del contenido pero dejándote con la miel en los labios, colocándote un cebo para que entres sin dudar. Un vídeo donde se disponen los puntos más importantes de tu producto pero no se desgrana entero y te emplazan a una fecha y una hora si quieres conocer el resto, puede convertirse en algo poderoso para una especie como la nuestra profundamente curiosa, con ganas permanentes de saber.