En esta etapa la empresa tiene que determinar cómo generar flujos de caja en los diferentes segmentos de mercado. La empresa tiene que dar respuesta a una pregunta fundamental:
- ¿Por qué valor están dispuestos a pagar o sobre-pagar los clientes?
Y a continuación plantearse las siguientes preguntas:
- ¿Por qué pagan actualmente?
- ¿Cómo pagan actualmente?
- ¿Cómo les gustaría pagar?
- ¿Les puede generar una experiencia positiva al pagar un producto o servicio?
- ¿Qué medios de pago le facilita la empresa?
- ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?
Las fuentes de ingresos pueden provenir de diferentes opciones: venta de activos (por ejemplo, pisos, coche), cuota por uso (p.e., compañías de la luz o telefónicas), cuota de suscripción (p.e., Netflix, Spotify, préstamo, alquiler o leasing de vehículos, concesión de licencias (p.e., programas informáticos como Microsoft), gasto de intermediación (p.e., Uber, Airbn), publicidad en Google, Facebook etc... Se elegirá según el modelo de negocio.
Y no se puede olvidar que para cada fuente de ingresos se debe tener establecido un procedimiento de fijar los precios, que puede ser fijo, cuando los precios predefinidos se basan en variables estáticas (por ejemplo: coste más margen; según las funcionalidades al cliente; por volumen) o dinámicas, cuando los precios cambian en función del mercado (por ejemplo: negociación, mercados en tiempo real, gestión del rendimiento). En este proceso de fijación de precios se deben evitar los siguientes errores: fijar el precio únicamente en función del coste de producción como norma general o fijar precios inferiores al coste para acceder al mercado.