El papel que juega la comunicación dentro de las empresas es hoy en día crucial de cara a hacer frente a un entorno cada vez más dinámico y cambiante que introduce una enorme complejidad en la actividad normal que desarrollan las empresas. El entorno demográfico ha cambiado significativamente desde hace varias décadas, lo que está afectando a muchas marcas centradas en determinados segmentos demográficos. El entorno internacional se ha visto convulsionado también desde hace décadas como consecuencia de la globalización de los mercados, que está permitiendo a muchas empresas poder salir a competir en el exterior pero también tener que competir en el mercado local con marcas de otros países. Por otro lado, los cambios tecnológicos que estamos viviendo en los últimos años suponen un enorme reto para las empresas a todos los niveles.
Por tanto, para poder hacer frente a este entorno tan dinámico y poder sobrevivir al mismo, las empresas requieren hacer uso de una política de comunicación muy activa que permita un diálogo continuo con los distintos públicos de interés (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, medios de comunicación, administraciones públicas, etc.), al objeto de conseguir un fuerte capital de marca (brand equity).
Para ello, las empresas disponen de diferentes herramientas de comunicación de marketing (mix de comunicación) entre las que cabe destacar la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas y la venta personal.
Dentro de las diferentes herramientas de comunicación, la publicidad ha sido considerada tradicionalmente como el instrumento de comunicación más importante, ocupando la mayor parte del porcentaje del presupuesto destinado por las empresas a comunicación. Por eso en el ámbito del marketing se suele distinguir entre instrumentos “Above the line - ATL” (por encima de la línea) e instrumentos “Below the line - BTL” (por debajo de la línea), haciendo referencia a una línea imaginaria que separa aquellas herramientas muy utilizadas por las empresas, como la publicidad, de aquellas otras que tradicionalmente han sido más residuales en sus planes de comunicación (promociones de ventas, relaciones públicas, marketing directo, venta directa).
Sin embargo, diversos motivos como la presión publicitaria en los medios, la fragmentación de las audiencias o la pérdida de eficacia de la publicidad han hecho que paulatinamente las empresas repartan sus esfuerzos de comunicación hacia otras herramientas como la promoción de ventas, el marketing directo y por supuesto el marketing digital.
La publicidad
Puede definirse como un proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales.
Son muchos los formatos publicitarios que podemos encontrar en los distintos medios de comunicación como los spots, publirreportajes o telepatrocinios en televisión, las cuñas, menciones y microespacios en la radio, los anuncios, encartes o clasificados en prensa y revistas, los spots, trailers o filmetes en el cine, las vallas, carteles, banderolas o mupis en el medio exterior, o los banners, enlaces patrocinados y otros formatos publicitarios en Internet y redes sociales.
La promoción de ventas
Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor o a otros públicos de incentivos a corto plazo (premios, regalos, cupones descuento, etc.) con el fin de obtener una ventaja comunicacional y, en segundo término, un incremento rápido y temporal de las ventas. En definitiva, la promoción de ventas representa una estrategia de marketing que las compañías emplean para suscitar el interés de los consumidores y generar demanda de manera temporal a través de campañas promocionales. Aunque uno de los objetivos principales de la promoción de ventas es incrementar el número de compras que hacen los consumidores, también hay otros objetivos que persiguen las empresas con la promoción de ventas: crear un entusiasmo por la marca, obtener información acerca del cliente, examinar la sensibilidad del consumidor al precio, dar a conocer la marca o buscar la fidelidad del cliente.
Ha de tenerse en cuenta que la promoción de ventas es una estrategia de la que no se puede abusar y debe aplicarse de manera selectiva, implican acciones a corto plazo dado que por lo general buscan un efecto inmediato en las ventas, deben ser de corta duración y se pueden enfocar al canal de distribución o al propio consumidor.
Las relaciones públicas
Las relaciones públicas son aquel conjunto de acciones llevadas a cabo por las empresas para conseguir una óptima relación entre una marca y sus públicos objetivos. En definitiva, buscan generar beneficios en términos de imagen y reputación de marca.
Entre los objetivos de las relaciones públicas cabe destacar la creación de necesidades de mercado generando conciencia sobre la pertinencia de una solución, generar confianza en la marca, fomentar la demanda propiciando el interés del consumidor y definir la imagen de la marca.
Son actividades de relaciones públicas la emisión de comunicados de prensa, la organización de ruedas de prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales de todo tipo, además de todas aquellas acciones en los medios digitales orientadas a la aceptación de la empresa por parte de sus públicos objetivos. Estas acciones en medios digitales se dividen entre medios propios (publicaciones en redes, contenidos en blogs, sitio web, newsletters por email), medios pagados (anuncios en medios convencionales y digitales, publicidad en redes sociales, marketing en buscadores, marketing de influencers) y medios ganados (menciones en redes sociales, reseñas, seguidores, engagement, interacciones).
![Figura 13. Medios pagados, ganados y propios [10]](img3.2.png "Figura 13. Medios pagados, ganados y propios [10]")
El marketing directo
Captar la atención de los consumidores suele requerir tiempo, pero en ciertas situaciones se requieren acciones más inmediatas, y es aquí es donde el marketing directo se convierte en una herramienta valiosa al permitir la implementación de campañas altamente personalizadas dirigidas a segmentos específicos.
El marketing directo implica la creación de campañas altamente personalizadas dirigidas a segmentos muy específicos, con el objetivo de promover productos o servicios y obtener una respuesta inmediata, cuantificable y efectiva en un periodo de tiempo concreto. En definitiva, se trata de un conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta medible o una transacción económica.
Entre los objetivos del marketing directo cabe destacar generar ofertas especiales, aumentar las ventas a corto plazo, promover el lanzamiento de un nuevo producto, fomentar la lealtad del cliente, promover la imagen de marca o crear una base de datos de clientes, entre otros.
Las principales formas del marketing directo son: la venta directa (comercio electrónico, venta postal, telemarketing), email marketing, mensajería instantánea, Apps, notificaciones móviles.
![Figura 14. Marketing por WhatsApp [11]](img4.png "Figura 14. Marketing por WhatsApp [11]")
La fuerza de ventas
La fuerza de ventas es el grupo de personas y recursos materiales que una empresa utiliza para promocionar y vender sus productos o servicios. Su principal objetivo es llevar a cabo sus tareas de manera eficaz y creativa, contribuyendo al crecimiento de la empresa y al aumento de las ventas de la misma.
Aunque las responsabilidades de la fuerza de ventas son variadas y estratégicas, se destacan como intermediarios y representantes de la empresa en las transacciones comerciales. Por lo tanto, una de sus tareas más cruciales consiste en resaltar el valor de los productos y servicios ofrecidos por la empresa. El buen vendedor, más que tratar de colocar el producto, ayuda al cliente a comprar. Y una vez efectúa la venta, continúa prestándole apoyo, ya sea proporcionando información o asesorando sobre su consumo.
Apple es un ejemplo destacado de una empresa que ha logrado establecer una fuerza de ventas eficaz. Su personal debe pasar por un sólido proceso de incorporación, en el que adquieren conocimiento sobre la misión de la empresa, sus metas y su amplio catálogo de productos. Los vendedores de esta compañía ponen más el énfasis en proporcionar una excelente experiencia de compra al cliente que forzar la venta. La compañía tecnológica ha optado por promover un sólido servicio de atención al cliente y un seguimiento excepcional para fomentar la retención de clientes y convertirlos en consumidores leales y habituales.
![Figura 15. El modelo de venta personal de Apple [12]](img5.png "Figura 15. El modelo de venta personal de Apple [12]")