Es muy común escuchar el término “marketing” en muy diferentes ámbitos y contextos. La gran mayoría de personas identifican al marketing como sinónimo de otros términos como ventas o publicidad. Sin embargo, el marketing es una disciplina con una cobertura mucho más amplia, cuyo fin último es satisfacer las necesidades y deseos de las personas y generar valor para los propios consumidores y para el resto de los públicos interesados (stakeholders).
Por tanto, la publicidad y las ventas no son más que la punta del iceberg del marketing, las actividades de marketing más visibles ante los consumidores, de ahí la identificación del marketing con ambos términos (figura 1).
Una definición más formal de marketing es la que propone la Asociación Americana de Marketing (AMA) que lo define como “la actividad, llevada a cabo por organizaciones e individuos, que opera a través de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general” [2].
Una vez que se conoce lo que es el marketing, es importante tener claro lo que NO es marketing, para lo cual nos puede ayudar la ilustración que aparece en la figura 4.2 del libro “Principios y Estrategias de Marketing” de la editorial UOC [3]. En un consejo de administración de una empresa el director general explica al resto de miembros del consejo “Señores, tenemos dos opciones: o gastamos 100.000 millones en arreglar los problemas del servicio o gastamos 1.000 en marketing para convencer a la gente de que el servicio es impecable”, y el resto aclama con vehemencia ¡Marketing!, ¡Marketing!
Hay personas que piensan que el marketing es una actividad o herramienta que busca el beneficio de las empresas a toda costa engañando al consumidor si es necesario. También se piensa que el marketing es simplemente publicidad que busca persuadir al consumidor para que compre nuestro producto sin más, cuando en realidad lo que busca es informar de la oferta de productos, pero también escuchar y responder a los clientes. El marketing no es diseñar un logo de manera inconexa con el resto de tu empresa por “poner un logo bonito”, sino dotar de una identidad visual coherente a tu marca. El marketing no es solo acción, tiene mucho de estrategia, de reflexión, de definición de unos objetivos y de análisis del mercado y estudio del comportamiento del consumidor. El marketing no es leer datos sin más, sino convertir esos datos en conocimiento útil para la toma de decisiones.
