La decisión sobre la elección de un producto o servicio está basada en las expectativas netas de valor de las diferentes ofertas, es decir, la diferencia entre el valor positivo y negativo que se espera recibir tras la adquisición de un producto o servicio. El valor por un bien se fundamenta en la valoración que del mismo hacen los consumidores. Dicho valor se origina a partir de las demandas de la sociedad y el mercado, y se establece en función de su utilidad, conveniencia, comodidad o diseño, entre otros aspectos.
El coste o precio es la cantidad con la que comúnmente interactuamos como consumidores al realizar la compra de un producto o servicio. Esta cantidad representa el dinero que un consumidor debe pagar con el fin de obtener el artículo de su interés o para contratar los servicios de una empresa. Aunque el precio de un bien lo determina el vendedor, sin embargo su fijación viene determinado por el valor que el consumidor otorga a un producto más que por el coste de fabricación del mismo. El siguiente ejemplo ayudará a entender esta idea. Si comparamos tres modelos de smartphones con características técnicas similares como el Iphone 15 Pro, el OnePlus 11 y el Oppo Find X5 Pro, el precio entre los tres dispositivos no corresponde con sus características técnicas objetivas en términos de diseño y pantalla, potencia, cámara, batería o conectividad. El que presenta una puntuación más baja, de acuerdo con el portal Kimovil [6], es el Iphone que a su vez es con mucha diferencia el terminal más caro. Eso pone de manifiesto que el precio de un producto para el consumidor viene determinado por el valor de marca que este otorga al producto.
Una vez que el consumidor ha adquirido el producto o servicio realizará una comparación entre los beneficios que recibe de su uso y las expectativas de valor que se había generado. El resultado de esa comparación es la satisfacción del consumidor.