Una vez definido el marketing y delimitados sus elementos clave, el siguiente paso es comprender en qué consiste la tarea de los gestores de marketing en las empresas. La gestión de marketing puede verse desde un doble prisma, una parte más estratégica de diseño de un plan de acción para conseguir transacciones con los clientes; y otra parte más operativa de desarrollo de acciones más a corto plazo para alcanzar los objetivos de la empresa. Ambas perspectivas del marketing son igual de necesarias, tanto la definición de la estrategia como el paso a la acción para conseguir los objetivos a corto plazo.
El diseño de la estrategia requiere hacer un análisis de las necesidades del mercado, definiendo el mercado de referencia y planteando diferentes segmentos de mercado de acuerdo a las características de nuestros productos/servicios y las necesidades y deseos de nuestros clientes. Asimismo, se requiere hacer un análisis del atractivo del mercado y de su ciclo de vida, lo que implica a la vez estudiar a nuestra competencia de cara a detectar ventajas competitivas.
Por su parte el marketing operativo implica tareas diversas como la selección de los segmentos objetivo y la definición de un plan de acción (plan de marketing), que a su vez incluirá la definición de los objetivos, la fijación de un posicionamiento de la marca en cada uno de esos segmentos, la implementación de las políticas de marketing (marketing mix) y el seguimiento de las mismas. (véase figura 1).
La implementación de la parte más operativa del marketing implica el desarrollo de un plan de marketing que va a permitir a los gestores de marketing dar pasos en falso sin un rumbo definido y sin unos objetivos claros. Un plan de marketing no es más que un documento en formato texto o presentación donde se recogen los siguientes puntos:
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El análisis de la situación actual de la empresa (¿dónde estamos?). Esto implica examinar el mercado, la competencia y el entorno que rodea a la empresa (económico, demográfico, cultural, etc.). También implica analizar la propia empresa para ver qué recursos y capacidades tenemos a nivel interno para poder acometer los objetivos de marketing con éxito.
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Establecimiento de los objetivos de marketing (¿a dónde queremos llegar?). Los objetivos deben ser específicos, claros, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De nada sirve fijar unos objetivos determinados si no son mensurables y no podemos al final del horizonte temporal fijado ver su grado de cumplimiento.
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Definición del posicionamiento (¿cómo queremos que se nos reconozca?) y delimitación de los segmentos de mercados que queremos alcanzar (¿quiénes son nuestros clientes?). Segmentar implica identificar los diferentes perfiles de grupos de consumidores (targets), de manera que podamos dirigir a cada uno de ellos diferentes ofertas. Existen muchos criterios a utilizar para segmentar el mercado, según características demográficas, geográficas, comportamiento, estilos de vida, entre otras. Pero lo ideal es que las empresas definan su “buyer persona” o cliente ideal. El buyer persona es un tipo de consumidor que reúne las características ideales para un producto o servicio concreto, o sea nuestro cliente ideal al que diseñar acciones de marketing efectivas. La diferencia entre target y buyer persona es que en este último caso la segmentación se hace basada en la necesidad que intenta cubrir el producto o servicio.
Para entenderlo mejor pensemos en el desengrasante KH7. La compañía en un principio en su plan de marketing definió el target según el uso potencial del producto y el responsable de la compra en el hogar (amas de casa). Tras no tener mucho éxito, la empresa definió el buyer persona como aquellos hombres que necesitan algún tipo de quitagrasas para la limpieza de utensilios, de ruedas de coche, de bicicletas, etc.
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Definición e implementación de las herramientas de marketing (marketing-mix) (¿qué haremos y cómo lo haremos?). Para cumplir con los objetivos de marketing, las empresas disponen de un conjunto de herramientas que le van a permitir realizar un esfuerzo conjunto para tratar de conseguir atraer a los consumidores a la compra de los productos/servicios que ofrece la empresa y a conseguir fidelizarlos a lo largo del tiempo. En este sentido, las empresas deben estar seguras de qué producto o servicio planean introducir al mercado, definir su estrategia de precios, identificar los canales de distribución donde estarán disponibles y elaborar estrategias de comunicación efectivas para llegar a los consumidores. Esto es lo que se conoce tradicionalmente como los elementos de la mezcla de marketing (marketing-mix) o también referidos como las 4 Ps: Producto (Product), Precio (Price), Distribución (Place), Comunicación (Promotion).
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Seguimiento y control (¿cómo van las cosas?). Para evaluar los logros alcanzados con la implementación de las herramientas de marketing y detectar posibles fallos en la ejecución, es esencial analizar las razones detrás de los éxitos y anticiparse a cualquier error potencial. Esto permitirá tomar medidas de control apropiadas y ajustar el plan de marketing según sea necesario. Para conseguir la máxima efectividad en la implementación de un plan de marketing, es fundamental establecer acciones anuales con un seguimiento mensual detallado. Este enfoque proporciona una aproximación óptima para mejorar las acciones una vez que se han implementado y abordar cualquier posible problema a tiempo, evitando desviaciones con respecto a los objetivos establecidos.
