La Política de Producto
La base de partida de la acción de marketing es poder responder a las necesidades y deseos de los consumidores a través de la fabricación de productos. La política de producto practicada por las empresas hace décadas consistía en fabricar aquellos productos que consideraban que mejor cubrían las necesidades del cliente sin pensar muy bien en sus deseos, gustos y preferencias. Esta aproximación denominada “orientación al producto” suponía una miopía para las empresas pues sus procesos productivos estaban al servicio de la propia empresa y no del mercado.
En la actualidad, la mayor parte de las empresas practican una “orientación al consumidor” basada en poner al cliente en el centro de las operaciones de la empresa, desde su propia organización hasta el diseño de los productos, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos.
La Política de Precios
Una vez diseñada la oferta de productos y servicios conforme a las necesidades y deseos de los consumidores, las empresas deben definir un precio para los mismos que permita atraer a los consumidores frente al resto de ofertas de la competencia, y que además permita cubrir los costes de producción y generar una rentabilidad adicional. En la actualidad, la política de precios de las empresas se centra en su capacidad para crear valor en el cliente, es decir, en conocer qué valor asigna el cliente al producto ofertado por la empresa.
Hoy en día el precio de un bien lo determina el valor que el consumidor otorga a un producto más que su coste de fabricación. Hay marcas que han conseguido crear unos vínculos emocionales tan importantes con sus clientes que pueden imponer unos precios de mercado mucho más elevados que otras marcas. Marcas como Apple, Nike, Louis Vuitton o Harley Davidson son buenos ejemplos de compañías que han sido capaz de “enamorar” (love brands) a los clientes y establecer unos precios elevados que son asumidos por el mercado y que representan un alto valor para el cliente.
La Política de Distribución
Esta política de marketing hace referencia a las acciones necesarias para poder hacer llegar el producto desde el lugar en el que se fabrica hasta el consumidor, es decir hasta el punto de venta. El trayecto que normalmente tiene que hacer un producto es el siguiente: Fabricante → Mayorista → Distribuidor (transporte) → Minorista → Consumidor.
No obstante, los canales de distribución van a variar mucho dependiendo del tipo de producto o servicio que se vaya a comercializar y de la naturaleza de cada negocio. No es lo mismo la compra de un producto que hace un consumidor en un punto de venta físico (hipermercado o supermercado) que seguiría el trayecto convencional descrito en el párrafo anterior, a la compra que puede hacer a través de Internet en cuyo caso el canal es mucho más reducido dado que el producto saldría del fabricante directamente al hogar del cliente.
La política de distribución debe estar perfectamente alineada con la de producto al objeto de encontrar ventajas competitivas a partir de la innovación. Un ejemplo de esto sería la marca Yatekomo del grupo Gallina Blanca, que consiguió a través de la innovación crear un producto que daba respuesta a una necesidad propia de las sociedades modernas como el poder disponer de manera rápida, fácil y cómoda de un plato preparado. Esta innovación en el producto también se trasladó al canal de distribución al usar un envase pequeño y manejable que es fácil de transportar en cualquier circunstancia y que ocupa poco espacio en los lineales de los puntos de venta.
La Política de Comunicación
Finalmente, dentro de las acciones de marketing es crucial determinar la estrategia que permita conectar de manera más efectiva con los públicos objetivo de cara a informarles de la oferta de valor de la empresa.
Por su importancia en la actualidad en la gestión de marketing de las empresas, se dedicará un epígrafe a profundizar un poco más en esta política.