Las necesidades surgen de la sensación de privación o carencia de un bien básico, no siendo creadas por la sociedad ni por la empresas sino que forman parte de la naturaleza humana. Es muy conocida la jerarquía que hizo el psicólogo Abraham Maslow de las necesidades estableciendo que existen necesidades básicas o fisiológicas (alimento, agua, aire, vestimenta, sexo), necesidades de seguridad física y emocional (protección, orden, estabilidad), seguidas de las necesidades sociales (afecto, amistad, sentido de pertenencia). En la parte alta de esta jerarquía situó las necesidades de reconocimiento (prestigio, estatus, respeto) y las de autorrealización (autosatisfacción) (figura 1).
![Figura 3. Pirámide de necesidades de Maslow [4]](img0.1.png "Figura 3. Pirámide de necesidades de Maslow [4]")
Atendiendo a la conducta de los consumidores, la Jerarquía de Necesidades de Maslow establece que hay unas necesidades básicas fisiológicas (alimento, agua, aire, vestimenta, sexo), unas necesidades de seguridad física y emocional (protección, orden, estabilidad), seguidas de unas necesidades sociales (afecto, amistad, sentido de pertenencia). En la parte alta de esta jerarquía se sitúan las necesidades del ego (prestigio, estatus, autorespeto) y la autorealización (autosatisfacción).
En cambio, los deseos hacen referencia a la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Son las formas que adquieren las necesidades humanas tras ser moduladas por la cultura y la experiencia personal. Por ejemplo, las personas tenemos la necesidad de alimentarnos, pero este tipo puede ser cubierta por multitud de productos. Así puede surgir el deseo de tomarse un determinado plato, un pastel o una fruta para hacer frente a la necesidad puntual de alimentarse.
Finalmente, cuando el deseo de un producto específico está respaldado por el poder de compra (capacidad adquisitiva) es cuando aparece la demanda. Las demandas principalmente se generan para una serie de beneficios y pueden tratar una serie de necesidades y deseos. En definitiva, la demanda puede definirse como la cantidad de bienes y servicios que forman parte de las necesidades y deseos humanos y se encuentran en un determinado mercado.