La publicidad es otra fuente importante de ingresos, especialmente en juegos gratuitos. Los desarrolladores pueden integrar anuncios en sus juegos de diversas maneras, desde banners hasta videos recompensados. No se debe confundir este modelo con el in-game advertising, que consistiría en incluir publicidad dentro de los escenarios del juego o dentro de la narrativa del mismo. De la misma manera podemos encontrarnos con advergaming; en ese caso nos referimos a videojuegos creados por una empresa o marca que sirven para promocionar sus productos.
Algunos son gratuitos y compatibles con diferentes dispositivos, como el que creó Unilever para promocionar su helado Magnum; y otros son de pago y para unas plataformas concretas, como los videojuegos de Lego. Este caso tampoco sería este modelo, más popular y extendido, que se centra en anuncios (publicidad in-game) que saltarán en algún determinado momento sin interferir en la jugabilidad o la narrativa del videojuego que a su vez se entrega de forma gratuita y completa.
La publicidad in-game se puede dividir en dos tipos según el protagonismo que la marca quiera que adquieran sus productos o servicios dentro del videojuego. Puede ser publicidad estática o dinámica. En el primer caso, al ser parte del proceso de programación inicial, no se puede modificar ni evaluar a través de ningún análisis. En este tipo también encontramos dos subtipos: publicidad de posicionamiento, donde el producto aparece en un segundo plano; o publicidad de integración, donde el producto cobra protagonismo y se convierte en parte de la narración.
La publicidad dinámica, en cambio, puede ser monitorizada durante toda la campaña y ser analizada en profundidad. Además, a diferencia de la estática, nos permite llevar a cabo cambios en cualquier momento. Este tipo de publicidad nace cuando las consolas comenzaron a permitir jugar a través de una conexión a Internet.
Podemos encontrar dentro de esta tipología cuatro opciones de elaboración de publicidad dinámica:
Interstitial ads
Anuncios interactivos o estáticos que se encuentran a lo largo de toda la pantalla y que aparecen cuando el jugador finaliza una prueba o la pausa; también pueden aparecer al finalizar sin éxito la prueba, como tras el game over. Un buen ejemplo es Flappy Bird, que popularizó este sistema de anuncios.
Native banners
Es un tipo de publicidad nativa cuyos impactos publicitarios se integran con el contenido para no interrumpir al usuario, es decir, por ejemplo, anuncios estáticos que aparecen en la interfaz del juego.
Contextual ads
Se introducen cuando lo pide el contexto, es decir, cuando está relacionado con la situación que se está viviendo actualmente en el juego.
Playable Ads o videos recompensados
Vídeos donde el usuario puede interactuar, y que pueden servir, o bien, mientras se carga el contenido del juego o como una muestra o teaser de otro videojuego. Otra opción es que el visionado del video genere algún beneficio dentro del juego al jugador, mientras que a nosotros nos genera un ingreso.
Al igual que los otros modelos, tenemos una serie de ventajas y desventajas.
| Ventajas | Desventajas |
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Introducir un exceso de publicidad de una manera u otra en nuestro videojuego para algunos autores puede tener un efecto contraproducente; en lugar de generarnos más ingresos, es posible que consigamos menos. Se produce lo que se denomina escepticismo hacia la publicidad, un mecanismo de defensa que se desencadena cuando el mensaje en el que es presentada una información fuerza, se suspende entonces la credibilidad (Balasobramanian, Karrh y Patwardhan, 2006). Se sabe que este escepticismo aumenta a medida que el público conoce mejor las tácticas y mecanismos de persuasión de los anunciantes. En general, el escepticismo hacia la publicidad disminuye las actitudes tanto hacia los anuncios como hacia los emplazamientos (José Martí Parreño, Marketing y videojuegos, ESIC 2010). En el contexto de los videojuegos, Young, Lee y Doyle (2003) detectaron que los jugadores online tienen una mayor predisposición a la publicidad y eran más permisivos con esta.
En este modelo, el ARPU es todavía más difícil de calcular a priori, ya que el CPM (coste por mil impresiones) varía según el tipo de anuncio, la ubicación geográfica, el público objetivo y la calidad del juego. Los anuncios recompensados suelen tener un CPM más alto que los intersticiales o los banners, pero también suelen molestar más a los jugadores.
Como ejemplos de videojuegos que usen este modelo y hayan tenido éxito, tenemos dos títulos para móvil muy famosos y muy hipercasuales, como son Flappy Bird o juegos de puzles como Candy Crush Saga (en menor medida, ya que también utiliza microtransacciones).