La industria discográfica ha ampliado la difusión de sus producciones mediante la aplicación de estrategias multiplataformas que incrementan las vías de distribución de la música que producen y llenan de contenido aquellas plataformas en las que existe una demanda por parte de los usuarios. Puede hablarse, por tanto, de estrategias 360, que intentan llegar a todos los usuarios desde todos los mercados y desde todas las plataformas posibles.
¿Qué ha llevado a esta situación? Basta hacer un repaso histórico de la evolución de la producción y el consumo de música en el último siglo para comprenderlo. En esta evolución, el formato físico en el que se distribuía y se oía la música condiciona la forma de hacer música. Tras la aparición de los discos de pizarra, llegaron los discos de vinilo. Los LPs entran en el mercado a partir de los años 30 del siglo XX: tenían una duración de alrededor de 45 minutos por las dos caras y permitían recoger una colección de canciones o piezas musicales diversas. A partir de los años 40, los singles de 7 pulgadas permiten reproducir alrededor de 4 minutos por cada cara, lo que condiciona la duración de aquellas canciones que sonarán por la radio y que se convertirán en éxitos. Durante la década de los años 60 el single es el formato de más éxito, aunque con el término de la década, los Beatles dan un impulso importante al álbum, entendido como una producción que comparte un concepto, un álbum conceptual, y no como una simple colección de canciones sueltas. La introducción del CD como primer formato musical digital de éxito popular en los años 80 amplía la duración del álbum, de alrededor de 72 minutos.
El cambio de siglo conlleva el desarrollo de Internet, que se hace accesible para toda la sociedad, y con ello, primero por parte de los usuarios de forma ilegal y después desde la industria discográfica, la red pasará a ser la principal forma de distribución de la música. Aquí ya no importa tanto el álbum como la canción: “El single renace”. De forma simultánea, las ventas de música en formato físico se reducen de una forma drástica y eso lleva a que la industria del disco entre en crisis a nivel mundial. Tras tocar fondo en el año 2013, los ingresos empiezan a crecer con el auge de las plataformas de audio como Spotify y de las suscripciones, que vuelven a legalizar el consumo de música. Desde el año 2016, los ingresos del negocio online en España son superiores a los del mercado físico, al punto de que en 2022 el 86% de los ingresos de la industria de la música grabada es online y no por ventas de formato físico (Promusicae, 2023).
Fuente: Promusicae (2023)
Debemos tener además en cuenta que las listas de éxito como Billboard o, en España, la lista de canciones más oídas realizada por Promusicae, no solo tienen en cuenta la venta de discos en formato físico, sino también las reproducciones en plataformas como Spotify, YouTube o TikTok, por lo que las discográficas van a querer sumar reproducciones en todos los medios posibles para crear éxitos.
Para las discográficas resulta muy rentable hacer una explotación 360 de su producción: la verdadera inversión se hace en la producción del disco. Una vez que la canción está hecha, resulta muy rentable distribuirla en todas las plataformas posibles y de esa forma ampliar la audiencia de un artista y de una canción. A diferencia de los formatos físicos, con los formatos digitales no es necesario invertir en la fabricación de cada disco o de cada cd, sino que el archivo puede distribuirse a través de todas las plataformas posibles, sin que ello signifique un aumento significativo del coste de producción. Por esa razón, las discográficas quieren estar en todas las plataformas y llevar sus producciones a los usuarios de cualquier manera, mediante cualquier plataforma o red y a través de todos los dispositivos.
Hoy día para una discográfica el éxito de una canción se produce, por ejemplo, cuando una canción se viraliza a través de TikTok o de otras redes sociales. Los usuarios van a buscar la canción no solamente en TikTok, sino también en otras plataformas. Ello implica que las productoras piensen en estrategias 360.
Las discográficas, por tanto, quieren estar en todas las plataformas y hacer accesible sus propuestas desde todas los medios posibles. ¿Qué puede ocurrir si, por ejemplo, una canción está en Spotify, pero no está en YouTube? Va a pasar que los usuarios, los fans, van a crear sus propios vídeos con estas canciones -si lo permite el filtro de derechos de autor de YouTube- para que estos temas estén accesibles también en YouTube. Si la discográfica no publica un vídeo para una canción, ya lo hará el fan. Añadamos algo más: las adaptaciones del formato por parte de los usuarios siguen modas que no llegan a marcar verdaderas tendencias o subgéneros. La popularidad de algunos de estos formatos se pierde progresivamente varios años después de su formulación, lo que pone de manifiesto que se trataban de prácticas condicionadas por su caducidad, tanto en la producción como en el consumo de aquellos. Pensemos en los flashmob, en 2010 estaban en todas partes y hoy parece pasado de moda.
Como decíamos, antes de que los usuarios hagan sus propios contenidos con canciones publicadas por artistas y grupos célebres, las discográficas más ágiles habrán colgado en YouTube su propio vídeo, para mantener el control de la difusión del mismo, para monetizar el contenido y para sumar reproducciones en los listados de éxitos.
Esto no quita que la industria no quiera estar en los mercados tradicionales, el de la música en formato físico. El incremento de ventas de discos de vinilo en los últimos años puede ser una moda que termine pasando, pero se apoya principalmente en el fan y en su necesidad de tener un producto físico de su intérprete o de su grupo favorito. El fan de Taylor Swift va a estar dispuesto a comprar diferentes versiones de sus discos, en varios colores, con actualizaciones de las ediciones, etc. Es una forma de apoyar a sus ídolos, pero también de tener un producto a modo de merchandising.
En definitiva, la industria discográfica aprendió finalmente a usar a su favor los medios online después de la traumática resistencia a la distribución de sus contenidos digitales a través de Internet. La flexibilidad de la industria musical la llevó a adoptar los géneros auspiciados y promovidos por los usuarios y a producir, por ejemplo, lyric vídeos y difundirlos antes de la publicación del vídeo oficial, caso de llegar a tenerlo, y de forma paralela a la edición del single o del álbum. El objetivo es estar en todas partes y tener el control de la distribución, de ahí estas estrategias 360.
Fuente: Live Nation (2008, 22 de mayo). Goldman Sachs Internet Conference. Live Nation Investor Presentation, Las Vegas. https://bit.ly/40nHUf2)
El cambio de modelo en la industria musical, donde antes el centro eran las grabaciones, ahora son los conciertos.