La industria musical ha experimentado una transformación significativa en las últimas dos décadas, adaptándose a los cambios tecnológicos que inicialmente parecían desfavorables debido a la digitalización. Esta evolución ha llevado a una fusión con las industrias audiovisuales y de entretenimiento, en un proceso de convergencia tecnológica y cultural.
Esta transformación ha creado lo que algunos denominan una plataformización (por la importancia de las plataformas digitales) de la música: un proceso creciente en la lógica de la producción, la distribución y circulación de los contenidos culturales. El periodo de confinamiento por coronavirus ha profundizado en esta convergencia de todos los ámbitos en el audiovisual digital, modificando los modos de escucha y generando un nuevo ecosistema digital en torno a la música. Paralelo a un declive de lo textual y como consecuencia, las producciones culturales en cualquier soporte o medio se han hecho dependientes del medio visual, especialmente del vídeo, lo que ha sido llamado giro visual (Holt, 2011). Somos cada vez más visuales, e incluso la música ha tenido que adaptarse.
Esto es especialmente así en el terreno de los formatos musicales. La audiovisualización creciente de la música (Richardson, Gorbman y Vernallis, 2013) dio su primer paso con el nacimiento y consolidación de YouTube, que pronto se empleó para consumir todo tipo de contenidos (la plataforma incluso ha acabado creando su propio servicio de streaming, llamado YouTube Music). Ello ha permitido una explosión de formatos en los que se media y remedia la música, que tienen una materialidad visual que hace que la música encuentre canalización y aumenten sus posibilidades de recepción.
La plataformización ha producido e intensificado el monopolio industrial de las grandes empresas: en la actualidad, las conocidas como Big Three (Universal Music Group, Sony Music Entertainment y Warner Music Group) controlan el 70% de la producción musical. En ella ha desembocado también el consumo, que se produce mayoritariamente de manera virtual -lejos ya la compra física de discos o CDs- bajo la lógica del acceso y la suscripción, con plataformas de streaming musical como Spotify, Tidal, Apple music, Amazon Music, Deezer y Youtube Music. Muchas de ellas tienen asociada una plataforma de distribución de vídeo on demand (VOD), empresas multinacionales como Amazon, Apple o Google. Casi todas ofrecen también servicios para músicos independientes, pero seguramente sean Bandcamp y Soundcloud -ambas una combinación, con diferencias, entre red social y todo tipo de servicios de venta- las más centradas en los creadores y productores musicales que se mueven fuera de circuitos mayoritarios.
Por eso decimos que la recepción musical se ha audiovisualizado. Y en todo ello, el contexto transmedia ha ayudado en este proceso de (lenta) transición, de absoluta ubicuidad de la música y de porosidad a todos los formatos, de manera que el oyente busca música en todo tipo de dispositivos (sonoros, audiovisuales) y en todo tipo de plataformas. Las narrativas transmedia se han apoderado de toda la lógica y priman los contenidos musicales que puedan convertirse y mediarse en video: la música aprovecha toda una economía de lo visual para llegar donde antes no llegaba.
En este ecosistema digital de postbroadcasting, el vídeo musical contemporáneo se ha caracteriza por su autorreferencialidad, intertextualidad y su componente metanarrativo (Viñuela, 2019), es decir, su discurso remite por completo a su propia historia (los videoclips citan a otros videoclips), a la de los textos que le son contemporáneos o extemporáneo (películas, series…) y juega con las capas de la diégesis, la historia narrada, para incluir historias dentro de la historia, que interactúan con ella. En este caso, los videoclips se convierten en formas de construir y gestionar -controlar- las narrativas de las celebridades de la industria, es decir, de los músicos y su éxito a través de su carrera. Suponen un formato contenedor y modelo de multitud de otros formatos que andan y surgen en la red, y que adaptan las ventajas de ser multimodal (combinación de imagen, sonido y texto), breve y concentrado.
Tras su etapa de formación y consolidación, llega su era pos televisiva en la que colisiona con las redes sociales, surgiendo multitud de formatos intermedios o híbridos. Como forma de post producción y transformación que los fans y usuarios hacen de los videoclips oficiales (OMV o videos producidos por la industria como promoción dentro de su estrategia con una banda o artista), los derivative videos o producciones derivadas de los fans proporcionan un abanico importante de microcategorías: en el lyric video el fan genera una banda visual con la letra de la canción visualizada; en el mashup, se modifica el montaje del videoclip para contar historias alternativas; en los literal videos se cambia la letra para describir lúdicamente la acción que ocurre en la historia; en los shreds se hackea la letra para simular críticamente una interpretación o performance alternativa por parte del músico o grupo. En definitiva, el User Music Video (UMV) o fan vídeo permite a la comunidad de fanáticos apropiarse del contenido de los vídeos para adaptarlo a sus necesidades de creatividad y placer en la escucha de sus grupos favoritos: de ahí nace la gran versatilidad en esta tipología, que contiene muchas variantes basadas en objetivos paródicos y de pastiche. Estos vídeos adquieren gran viralidad en la red y se convierten en memes que se comparten exponencialmente.
Se han producido también algunos experimentos en torno al vídeo musical interactivo. Especialmente interesante y conocido es el caso del video de Arcade Fire We Used to Wait, que, tras introducir la localización por Google Maps, incluía las calles donde el fan vivía como exteriores de su puesta en escena. La postproducción ha sido una fase que se ha ampliado en posibilidades gracias a la experimentación visual que solicita de sus autores el videoclip musical. Al videoclip contemporáneo le gustan técnicas como la anamorfosis (los videoclips de OK Go, por ejemplo) y la representación espacial a través de la colocación de la cámara respecto a la performance, como en Tous Les Memes (2013, Stromae). Con las técnicas inmersivas, el usuario se encuentra en el centro del espacio de la imagen, que puede manipular (Caparezza, Compro Horror, 2014): en los videos musicales 360º el usuario tiene el control de la cámara en dos o tres ejes para explorar todo el espacio de las escenas, como en Stonemilker de Bjork. En otros vídeos el usuario debe conectarse a través de una cámara o manipular con el ratón o teclado una serie de parámetros que permite incluir su imagen o interacción en el vídeo.
Además, el videoclip es el centro de las posibilidades transmedia aplicadas a la música, con una condensación (teasers) o extensión en duración de la visualización, que pasa de un único single a todo el álbum. Ello proporciona mucho contenido visual disponible para alimentar todas las ventanas promocionales del artista y también sus redes sociales, pues en los vídeos hay mucho de narrativa personal e inquietudes sociales y vitales del mismo.
El álbum visual es uno de estos artefactos de transformación del videoclip postelevisivo, que se plantea como estrategia de comunicación transmedia, como una extensión del formato para expandir el tiempo de promoción y de vida promocional. Un álbum visual debe tener una relación directa con el sonoro, que tiene que ver con letras, imaginario y storytelling y puede adscribirse a dos tipos: aquellos que suponen una especie de película por su duración y otros que mantienen la individualidad de los vídeos como episodios (Harrison, 2014). Entre los primeros se encuentra Dirty Computer de Janelle Monae, (una emotion picture o película emoción, según su autora) y entre los segundos, Let's England Shake de PJ Harvey (2011).
Pero además, el contexto cultural transmedia permite otras dimensiones del álbum. Biophilia, de la cantante islandesa Björk, es una remediación de álbum de música a través de una página web/app, pues, a la versión en línea de cada vídeo, se añade una aplicación interactiva en cada canción, que aborda un parámetro musical diferente. Todo ello dificulta diferenciar entre escucha y visita a la web.
La música en vivo también ha sido objeto de hibridación con el formato, aunque la performatividad que presenta visualmente en realidad ya sea herencia del concierto. Vincent Moon reconfiguró la relación entre actuación musical y vídeo. Con sus Blogoteque y Petites Planetes creó una serie de take away shows o concerts à emporter, como también se llaman, influidos por una estética de lo amateur, que mezclan documental y video musical. Lo digital permite una estética cruda que se desarrolla en plano secuencia y donde hay diálogos mientras vemos a los artistas en localizaciones personales y domicilios.
La plataformización también ha llegado a lo que se conoce como livestreaming, prácticas de transmisión en vivo de contenido a través de una plataforma concebida para ello, como Instagram Live Stories, Witch, TikTok o Facebook Live. Existen sitios de livestreaming públicos y otros privados: en este último caso, se encuentran Skype o Zoom, por ejemplo. Con todos, el artista puede transmitir conciertos en directo y sesiones acústicas, sesiones de composición y grabación, colaborar con otros músicos o compartir entrevistas y lanzamientos de singles y otros eventos.
La aparición de las redes sociales supuso otra fase en transformación musical, esta vez hacia una virtualización de su promoción y vida una vez producida y distribuida. En primer lugar, los vídeos de concierto y su subida a redes individualizan el evento para su productor y permiten compartirlo con amistades reales y digitales, y proporcionan un cierto prestigio cultural por la demostración y documentación de una experiencia única.
Pero el gran hito de la relación entre redes sociales y música se llama TikTok, con más de 1000 millones de subscriptores (We Are Social & Hootsuite, 2022) que ha demostrado ser una plataforma efectiva para promocionar canciones y artistas y fue comparada con Soundcloud como sitio descubridor de artistas. Un ejemplo destacado es el caso de Lil Nas X, cuyo éxito Old Town Road se atribuye en gran parte a su popularidad en TikTok. La canción se volvió viral en la plataforma en 2019 y eventualmente alcanzó el número 1 en la lista de Billboard Hot 100.
Las ventajas que la red social ofrece a la promoción musical son variadas y en constante crecimiento o desarrollo. Según Daniels (2022), TikTok ha modificado la relación con la música: “está generando un nuevo papel para el audio como parte de nuestra dieta mediática”, creando herramientas y servicios para que los artistas se conecten con sus fans y moneticen el contenido creado. Por ejemplo, con los Live Gifts los fans pueden enviar regalos virtuales a sus artistas durante los livestreamings.
La red social se alimenta de vídeos de todo tipo y procedencia -cortos, eso sí- pero todos necesitan de un fondo musical que los hace más consumibles y virales, con lo que sus gestores se han puesto manos a la obra para aprovechar todos las posibilidades. Como novedad se buscan acuerdos con influencers y creadores de contenido para que usen canciones que se promocionen en sus vídeos. TikTok cuenta con un equipo que trata de negociar con titulares de derechos musicales para usar su música en videos, a cambio de buscar maneras de que ese uso se convierta en beneficio económico (monetización). También ha cambiado el rango de tareas de los músicos, que tienen que, además de producir música y realizar giras, crear contenido para sus fans. Alguno se ha quejado ya de ello. De hecho, algunas empresas como FourFront (https://www.fourfrontmedia.com/) trabajan para la red social con influencers de ficción -una especie de narrativa de personaje (Haasch, 2021)- contratados para hacer el trabajo que otros no quieren o no pueden hacer por falta de tiempo.
El impacto de TikTok en la industria musical ha llevado a que otras plataformas digitales, como Instagram y YouTube, desarrollen funciones similares para la promoción de la música, como los Reels del primero y los Shorts del segundo.
Instagram es una red social propiedad de Meta, de Mark Zuckerberg, dueño también de Facebook, centrada en el contenido de imagen y vídeo para su consumo en dispositivos móviles. Su formato vertical permite crear expectación y así aportar valor a lo que se publicite o publique. En el feed, se pueden añadir hashtags y filtros de todo tipo, una opción que en sus primeros años definió a la red social. Por otro lado, las stories de Instagram son videos que sólo podrán ser visualizados durante 24 horas y tienen una duración de 15 segundos. Los Reels alcanzan una duración de 60 segundos y pueden tener muchas posibilidades básicas como la edición con una canción diferente, editar el video o cambiarle la velocidad. IGTV es una especie de canal de TV en el móvil, con el que se pueden publicar videos de hasta 60 minutos.
Por último, plataformas de streaming como Spotify se han dejado influir para generar formatos visuales y sincrónicos como las storylines de canciones -con comentarios sobre su composición- o los clips, pequeñas piezas visuales con la letra mientras la canción suena en los dispositivos móviles.