Desde un punto de vista sencillo, el proceso de producción en una empresa se puede representar de la siguiente forma:
Para ofrecer al mercado su propuesta de valor en forma de producto o servicio, la empresa tiene que llevar a cabo el proceso de producción. Se introducen en el sistema entradas o factores productivos (input), que son transformados y combinados en diversos procesos para dar lugar a salidas o productos terminados (output). Las salidas del proceso constituyen, por tanto, la oferta de la empresa al mercado. Estas salidas pueden ser bienes (productos tangibles) o servicios (productos intangibles).
En la fabricación de bienes gran parte del proceso de producción es tangible. Sin embargo, en la prestación de servicios los elementos que intervienen en las distintas fases del proceso son, en su mayor parte, intangibles. Tomando como ejemplo a la empresa norteamericana Lemonade Inc., que desarrolla su actividad en el sector de los seguros y que mencionamos en la primera unidad del módulo, la información y los datos que maneja el software de inteligencia artificial para evaluar las reclamaciones de siniestros serían input, este software sería la tecnología que permite la realización de los procesos de producción, y el resultado de la evaluación de las reclamaciones, así como la comunicación a los clientes, sería el output.
Mientras que el bien es comprado por los clientes para utilizarlo, consumirlo o almacenarlo, el pago de un servicio no implica propiedad sobre el producto, sino la realización a cambio del pago de una acción por parte de un tercero (el proveedor del servicio) para cubrir una necesidad o deseo (comer en un restaurante, hacerse un corte de pelo en una peluquería, hacer una compra online en Amazon…). Los bienes y servicios pueden ser adquiridos tanto por consumidores finales como por otras empresas que los incorporan a sus actividades de producción. Así, ya se trate de una empresa fabricante de bienes o de una organización de servicios, su oferta puede estar dirigida a clientes finales (B2C, business to consumer) y/o a otras empresas (B2B, business to business). Pensemos, por ejemplo, en un asesor financiero que presta sus servicios tanto a particulares como a empresas.
Las decisiones que afectan al negocio serán muy diferentes según se trate de una oferta basada en bienes o en servicios. Aunque esto se tratará en profundidad en el siguiente apartado, pensemos a modo de ejemplo en la decisión de dónde localizar las instalaciones: para una empresa manufacturera lo más relevante puede ser el espacio disponible o el coste del terreno, mientras que para una empresa de servicios primará la cercanía a sus clientes o la visibilidad, en el caso de servicios que requieren la presencialidad del cliente. Por tanto, es importante conocer las principales características que diferencian a los bienes de los servicios, para entender posteriormente sus implicaciones en las grandes decisiones estratégicas y de inversión.
| BIEN | SERVICIO |
|---|---|
| Tangible | Intangible |
| Baja interacción con el cliente | Alta interacción con el cliente |
| Alta intensidad del capital | Baja intensidad del capital |
Tabla 1. Fuente: Elaboración propia.
Tangibilidad
Esta característica determina cuestiones tan importantes como el espacio de almacenamiento requerido, la política de inventarios o las directrices para la gestión de la calidad, entre otras. Así, los bienes o artículos físicos pueden almacenarse y transportarse, mientras que los servicios generalmente no, ya que su producción y consumo son simultáneos (un servicio no puede almacenarse para venderse en el futuro, pensemos por ejemplo en un asiento no vendido en un vuelo). Por otro lado, la calidad es más fácil de medir y de mostrar a los clientes actuales y potenciales en el caso de los bienes, debido fundamentalmente a la objetividad de sus atributos físicos; sin embargo, en los servicios la calidad es más subjetiva y depende del nivel de satisfacción de los clientes, que puede ser muy variable según sus expectativas individuales o su nivel de información y conocimiento previos. También la calidad de intangible hace que las innovaciones en servicios sean muy difícilmente patentables, a diferencia de las innovaciones en bienes.
Interacción con los clientes
Mientras que en una empresa manufacturera la interacción con el cliente durante el proceso de producción es nula o muy baja, la prestación de servicios conlleva por definición un alto nivel de interacción entre el proveedor y el usuario. Por tanto, especialmente en servicios donde la presencia física del cliente es necesaria, adquieren especial relevancia cuestiones como el diseño del proceso de prestación del servicio, el lugar en el que se presta o la formación del personal que atiende al cliente. En entornos digitales la prestación de servicios no requiere de interacción física, pero sí puede requerir de interacción simultánea, como ocurre con los servicios de consultas o atención al cliente, donde es posible comunicarse a través de un chat. El desarrollo y la mejora de aplicaciones basadas en inteligencia artificial están llevando a un cada vez mayor uso de chatbots, en los que la interacción se produce entre el cliente y un robot.
Intensidad de capital
Este término hace referencia al peso relativo del factor capital sobre el factor trabajo en el proceso productivo, es decir, al peso relativo de máquinas y equipamiento sobre mano de obra y capital humano. En una empresa productora de bienes la intensidad de capital es alta, por las necesidades técnicas y de equipamiento del proceso técnico de transformación. En cambio, en una organización de servicios, por lo general, la intensidad de capital es más baja, cobrando mayor importancia las capacidades y competencias del personal que presta el servicio, es decir, el capital humano, especialmente de aquellos trabajadores que interactúan con el cliente en el proceso de prestación, ya que constituye uno de los principales factores que afectan a su percepción de calidad.
Un caso particular, de nuevo, son los servicios digitales, donde la sustitución de fuerza de trabajo por tecnologías digitales lleva a mayores niveles de automatización y, por tanto, a menor peso relativo del factor trabajo. Como ejemplo, comparemos un servicio de petición de taxi por teléfono (donde nos atiende una operadora) con la app de Uber (donde la plataforma que gestiona los datos de clientes y conductores sustituye el trabajo de la operadora).
Para terminar este apartado, cabe destacar una cuestión interesante respecto a la distinción entre empresas de bienes y de servicios. Actualmente, en muchas actividades manufactureras la separación entre bien y servicio es cada vez más difusa por la tendencia de muchas empresas fabricantes hacia la servitización. Se trata de un proceso a través del cual empresas industriales, enfocadas tradicionalmente en la fabricación, evolucionan hacia un modelo de negocio de prestación de servicios basados en su producto manufacturado. Pasan a crear y captar valor no mediante la fabricación y venta del bien, sino mediante la oferta de servicios vinculados a dicho bien, o, lo que es lo mismo, mediante la oferta de un pack “bien-servicio” (una solución integrada por bien y servicio).
Para las empresas servitizadas se trata de vender la solución, no el bien necesario para obtener dicha solución. Así, la obtención de ingresos pasa de un modelo centrado en la venta única del bien a un modelo pay-per-use, donde la prestación de servicios es el centro y los ingresos pasan a ser recurrentes. Como ejemplo, pensemos en cualquier contrato de suscripción para el uso de ciertos bienes o productos manufacturados, como puede ser una máquina fotocopiadora en una empresa de copistería o el ascensor en un edificio. Estos casos clásicos de servitización han servido de inspiración para experiencias más recientes, como el Pay-per-lux de Philips (¿por qué comprar bombillas cuando puedes comprar luz?) o el servicio de alquiler de maquinaria agrícola del gigante John Deere (que ofrece una plataforma de servicios para optimizar las operaciones agrícolas a partir del uso de su maquinaria).