Los datos procedentes de los dispositivos conectados a Internet son de indudable utilidad para apoyar las estrategias de marketing alimentando los sistemas de inteligencia, además sin los costes habituales de obtención de información a través de las clásicas encuestas o las entrevistas cualitativas, ya que en la inmensa mayoría de los casos se transfieren de forma automática, consentida y gratuita por parte de los usuarios de los productos conectados.
La generación de datos que posibilita los objetos conectados abre nuevas formas de afrontar el mercado que pueden llegar a ser sensiblemente diferentes a las tradicionales. De hecho, habrá formas clásicas de operar que quedarán obsoletas y dejarán de ser competitivas a la vez que emergerán nuevas vías de negocio con posibilidades de serlo, fundamentadas en gran parte en nuevas y mejores opciones de servicio ofrecidas de forma exclusiva o, en la mayoría de los casos, compartida por varias empresas. Efectivamente, la mejor manera de afrontar el mercado normalmente no va a ser de forma independiente, sino que la empresa debe tomar consciencia de que pertenece a un nuevo ecosistema donde las posibilidades de negocio son muy diversas e implican a otros muchos agentes, algunos de los cuales pueden ser hasta competidores tradicionales.
Por tanto, los mercados en el contexto de IoT se pueden entender en una lógica de complementariedad o competencia, no siendo tan determinantes las fronteras tradicionales de la industria, sino que lo verdaderamente importante son los espacios del consumidor a los que sirve. En esos espacios se entiende mucho mejor cómo empresas muy diferentes pueden trabajar conjuntamente. Por ejemplo, dentro del bienestar que se busca en cualquier hogar, hay diferentes componentes que contribuyen al mismo, como agua, luz, seguridad, higiene, entretenimiento, etc., donde se abren espacios en los que diferentes empresas pueden crear conjunta o complementariamente valor para el consumidor. Y es que, aunque las necesidades humanas realmente no han cambiado, sí que lo ha hecho la forma, el tiempo, el lugar y la manera
en las que son satisfechas. En este contexto, la innovación que ahorre tiempo y mejore eficiencia y la experiencia, terminará imponiéndose [1].
Por tanto, es muy recomendable que la empresa no piense solo en términos de integración vertical u horizontal, sino en innovación tangencial para servir a sus propios consumidores a través de diferentes ofertas en el mismo espacio de consumo, muchas de las cuales pueden ser fruto de estas alianzas y coordinaciones, usando para ello el vínculo de los datos que pueden generar los objetos conectados comercializados por empresas de muy distinta índole.
En los apartados que siguen abordaremos el tratamiento de la competencia desde una perspectiva amplia que nos permitirá comprender mejor los aspectos determinantes de la competitividad empresarial en un contexto de IoT. Así mismo, se recomendará una metodología para la concreción de un modelo de negocio basado en IoT con posibilidades de ser rentable y sostenible. Por último, se reflexiona sobre los diferentes roles que lo agentes que operan en este nuevo contexto poder desempeñar, que evidentemente no solo pasan por ser fabricante o consumidor final.